新茶饮的“内卷”之路，7分甜抢占赛道，差异化突围！

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,国内新茶饮门店规模已经达到37.8万家,2021年现制茶饮市场的消费金额更是较上一年增长了150%,远远超过了此前行业预期的20%至30%年复合增速。未来两三年,新茶饮整体增长速度由原先的超23%预计放缓至10-15%。同时,新茶饮也进入了4.0时代,各品牌开始了积极的探索与赛道布局, 鲜果茶显然成为一条热门赛道。

鲜果茶品类,目前在市场上具有压倒性优势。7分甜作为杯装杨枝甘露首创者,已在鲜果茶品类深耕多年,并在刚刚过去的七夕品牌日之际,进一步清晰品牌战略,升级了品牌定位,从过去只强调爆品,到现在强调鲜果茶品类;从过去的“7分甜 更好喝”,升级为“7分甜鲜果茶 好喝,更健康”,在强调好喝的同时强调“健康”,紧跟新茶饮消费趋势。在未来的饮品市场中,健康不是风口,而是趋势,风口总会过去,而趋势是不可逆的。

01杨枝甘露“出道”15周年,如何成为经典爆品

从2007年谢记甜品(7分甜前身)算起,7分甜杨枝甘露已经畅销了15年时间,可谓是一款通过市场验证,有长久生命力的产品。而成为经典爆款的秘密,从杨枝甘露的诞生、发展和创新的历程中我们或许可以窥见一二。

2006年 ,来自广东的年轻人谢焕城在上海人民广场附近的海口路27号,开了一家6平方的甜品小店——谢记甜品,开启了新茶饮的探索之路,这也是7分甜的品牌原点。而且早在谢记甜品的时候,创始人就选择了鲜果茶赛道,并将“鲜果茶饮”品类名称清晰地在门头上进行表达,杨枝甘露是其鲜果茶的代表产品之一。

2007年,一次偶然的机会,为了照顾一位老顾客甜品外带的需求,谢焕城创新性地将杨枝甘露饮品化,通过调整饮品容量、芒果颗粒、吸管口径、原料配比等,创造出了第一杯杯装杨枝甘露。杨枝甘露杯装化的过程,不是简单的容器变化,而是全方位的升级和创新。

2015年,新茶饮开始有了爆发之势,这一年,不断聚焦的谢记甜品也正式更名为“7分甜”,主打其最受消费者喜爱的王牌爆品单品——杨枝甘露,不断深耕鲜果茶饮品类,首店也在苏州十全街开出。

2017年起,7分甜开始加速扩张,品牌势能越来越强。其招牌的杨枝甘露的销量更是始终占据首位,成为现象级的爆品,在新茶饮市场掀起了一股杨枝甘露的风潮,引得众多茶饮品牌纷纷跟进。2021年,7分甜获得了来自弗若斯特沙利文基于新茶饮行业比较研究结论做出的“杯装杨枝甘露首创者”的权威认证。同时稳居大众点评杨枝甘露排行榜第一名,抢占了消费者的产品心智,让杨枝甘露和7分甜划上等号。

为进一步强化品牌与“杨枝甘露”“鲜果茶”标签之间的关系7分甜提出 “万物皆可杨枝甘露”的玩法,以经典产品杨枝甘露为核心,结合市场上的流行元素、品类去做结合,延长拳头产品的活力与生命力。除了之前火上微博热搜的“小笼包杨枝甘露”,7分甜还和全球第一的IP宝可梦进行深度绑定,推出联名产品噼里啪啦杨枝甘露,电力十足。和植物基品牌Oatly联名,推出了首款燕麦奶杨枝甘露。

2022年恰逢七夕佳节,为庆祝杯装杨枝甘露诞生15周年,7分甜以“7分甜的爱,刚刚好”为主题,创新经典,推出品牌日限定产品-清椰杨枝甘露,限时售卖30天,使用植物基椰子水作为基底,口感清爽甘甜,与芒果、西米碰撞出不一样的杨枝甘露风味。专属的限定双面吸管套,一面是2006年开出的谢记甜品小铺子,另一面则是现在的7分甜,仿佛见证了这款顶流爆品鲜果茶经历的市场考验与口碑认可。

(清椰杨枝甘露照片)

02品牌定位升级:7分甜鲜果茶,好喝,更健康

2022年7分甜借助七夕品牌日完成了本次升级,从原来强调单品爆品到强调鲜果茶品类,广告语也升级为“好喝,更健康”,更强调“健康”属性,更加清晰强调了7分甜坚持十几年的鲜果茶赛道,使得消费者可以更加直白的了解和认知品牌。

而对于鲜果茶来说,健康最直接的感知就是新鲜,需要严格的品质把控。

7分甜在鲜果等原材料的品质升级上设立了一套选择标准。在水果的选择上,只精选当季鲜果,芒果必须全程冷链到店,采用当天新鲜冷榨的芒果汁,0香精、0色素、0防腐剂。保障鲜果品质,用“新鲜”表达健康。

(实验室照片)

为了保证鲜果品质和安全,7分甜在总部专门建立了无菌质量检验实验室,实验室拥有专业的仪器设备(硬度计、糖度计和酸度计),可以精准地测量鲜果的成熟度和糖度,保证鲜果品质和口感。该实验室还会对食材表面的农残和原料的微生物进行严格的检测,确保每一杯饮品的健康安全。

同时,鲜果茶也绝不止杨枝甘露,7分甜的“月月上新”项目,一方面持续加强杨枝甘露的标签,一方面不断研发新产品,让产品更广泛的味型基础,为全国扩张打下基础。选择当季高流量鲜果食材以及健康饮品基底,打造消费者喜爱的爆款饮品。例如,2022年3月推出的生椰系列,引入生椰水、生椰乳基底饮品,更加清爽、健康,赢得消费者的一致好评。之后的西瓜系列、葡萄系列、水蜜桃系列等等,一直在夯实7分甜作为鲜果茶品牌的定位,给予了消费者更多的选择。而且,在饮品基底的匹配上,除了常规的茶基底,7分甜会选择燕麦奶、生椰水、生椰乳、椰奶等,饮品的口感更丰富、好喝、健康,即使是孩子也可以放心饮用。

今年7月份,7分甜顺势推出更健康的“亲子套餐”—杨枝甘露经典版+mini版,并且用“孩子要好喝,妈妈要健康”的广告语呼应“7分甜鲜果茶 好喝,更健康”的品牌战略,也进一步强化了“健康”的属性。

03沉淀品牌资产:品牌日与“七夕”深度绑定

在竞争激烈的新茶饮市场,品牌想要赢得消费者青睐与认可,需要不断创新产品、创造独特的价值体验。7分甜凭借爆品杨枝甘露,征服了众多消费者的味蕾;而将专属品牌日与中国传统节日-七夕绑定在一起,丰富品牌的情感价值,围绕“7分甜的爱,刚刚好”展开,可以给予消费者更深的品牌体验。未来,七夕品牌日将成为7分甜的专属标签,承载起消费者的期待和情感寄托,也可以快速提升品牌知名度,增加广泛曝光度,吸引顾客持续关注,形成强大品牌效应。

在今年”七夕品牌日”之际,为了让消费者更容易感知到品牌发展的历史,7分甜还打出了情怀牌:推出“重回2007”,经典款杨枝甘露价格重回2007年12元,带来了7次以上的复购,真正实现了品效合一。此外还有杨枝甘露家族第二杯半价、全球寻【7选之子】免费喝365天杨枝甘露、抖音专场直播、花遇七夕等活动。从数据来看,7分甜这波活动很是奏效,翻看抖音和小红书、微博,众多消费者都在分享自己喝过杨枝甘露的经历,感慨“杯装杨枝甘露”已经在茶饮市场畅销了15周年。

本次品牌日活动既完成了品牌的升级,也带来营业额的再创新高,尤其是品牌日活动期间的“秋天第一杯奶茶”热点,单日营业额突破历史峰值。

新茶饮市场一直在变化,而品牌要做的事情永远都是拥抱变化,这样才能够在复杂的市场中找到品牌稳定发展的道路和秘诀,为行业、消费者带来更多的惊喜。

从一杯杨枝甘露出发,7分甜已经开出了1000+门店,未来门店数还会快速增加中。2022年,7分甜将继续专注创新鲜果茶,在攻克茶饮品牌内卷壁垒的同时,夯实杯装杨枝甘露鼻祖地位。品牌的发展历程,始终寓含“深耕”二字,起步于爆品,深耕品牌,深耕品类,更是在深耕未来。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。